Pourquoi et comment développer sa marque employeur en 2025 ?

Mais tout d’abord rappelons pourquoi développer sa marque employeur quand on recrute déjà via des canaux traditionnels. La réponse est simple : l’image que vous projetez peut faire la différence entre un candidat qui postule chez vous ou chez votre concurrent. Alors, quels sont les enjeux de la marque employeur en 2025 ? Attirer davantage de candidatures qualifiées, fidéliser ses collaborateurs, réduire les coûts de recrutement et renforcer la cohérence entre discours et réalité vécue en interne. C’est donc bien plus qu’un outil de communication : c’est un levier stratégique de compétitivité.

Selon nos dernières statistiques sur la marque employeur, 43,6 % des recruteurs estiment que leur marque employeur est encore en construction, tandis que 35,1 % la jugent authentique. À l’inverse, peu de recruteurs la perçoivent comme « idéalisée » (6,9 %), et seulement 29,9 % la jugent « attractive ». Fait marquant : aucun répondant ne la considère comme négative, preuve que la marque employeur est désormais perçue comme un incontournable, même si elle reste perfectible dans de nombreuses organisations.

Du côté des candidats, l’impact est indéniable : 8 sur 10 déclarent être sensibles à la marque employeur (28,3 % très sensibles, 50,6 % plutôt sensibles). L’importance de la marque employeur dans le recrutement n’est donc plus à démontrer. Seuls 21,1 % se disent indifférents.

Autrement dit, pour une majorité de chercheurs d’emploi, l’image de l’entreprise, ses valeurs, son authenticité et sa réputation en ligne sont des critères de décision aussi importants que le poste ou la rémunération. Soigner sa marque employeur pour attirer les talents est donc incontournable en 2025.

La marque employeur ne peut exister sans moyens ; elle fait partie intégrante des coûts de recrutement. Le baromètre met en lumière de forts écarts sur les budgets de recrutement selon la taille des entreprises :

Dans les grands groupes, près de 9 recruteurs sur 10 jugent leur budget suffisant, ce qui leur permet de multiplier les dispositifs (campagnes, partenariats écoles, communication digitale…).

En TPE/PME, un tiers des recruteurs estime ses moyens insuffisants, ce qui limite leur capacité à rivaliser avec les entreprises plus grandes. Cette insuffisance budgétaire pénalise directement la marque employeur des PME et des TPE.

Dans les ETI, on constate une situation hybride, avec 20 % de recruteurs qui déclarent ne pas avoir de budget de recrutement défini, signe d’un manque de pilotage ou d’alignement interne.

Par profils recrutés, les résultats sont également contrastés :

Pour les entreprises qui recrutement majoritairement des ETAM, une grande majorité juge le budget suffisant (73,5 %). C’est la catégorie la plus « confortable » en matière de moyens.

Les cadres restent la catégorie la plus sensible à recruter : seulement 53,8 % des recruteurs jugent le budget suffisant ou très suffisant, et 28,8 % l’estiment insuffisant ou très insuffisant. Cela traduit une difficulté à recruter sur ces profils très demandés, où les budgets doivent être plus conséquents (jobboards spécialisés, chasse de tête, marque employeur renforcée). Pour plus d’un recruteur sur 4, le budget est un frein majeur dans un marché où ces profils restent très disputés.

Au-delà du budget, l’efficacité d’une marque employeur repose sur sa capacité à inspirer confiance et à refléter la réalité.

Alors comment valoriser la marque employeur et attirer des talents ? Retrouvez nos conseils pratiques pour ne plus faire partie des 43,8 % des recruteurs français qui construisent encore leur marque employeur ou des 6,9 % chez lesquels elle est totalement absente.

1. Si votre marque est « en construction », commencez par poser des bases solides : clarifiez vos valeurs, définissez vos promesses employeur et assurez-vous que votre discours reflète la réalité vécue par vos collaborateurs.
2. Misez sur l’authenticité : les belles promesses ne suffisent pas, elles doivent être alignées avec le vécu des collaborateurs. Seuls 35,1 % des recruteurs français estiment que leur marque employeur est authentique. Ne sous-estimez pas le poids des témoignages (avis en ligne, réseaux sociaux, bouche-à-oreille). Une communication transparente et incarnée peut faire toute la différence, surtout face à des candidats en position de force.
3. Travaillez vos canaux de recrutement digitaux : site carrière clair, réseaux sociaux animés, présence sur les jobboards adaptés. Les candidats utilisent majoritairement LinkedIn (72,7 %) et Indeed (68,5 %) pour leurs recherches d’emploi.

4. Si votre budget est limité, concentrez vos efforts sur des leviers peu coûteux mais à fort impact : communication sur LinkedIn, mise en avant des parcours collaborateurs, valorisation des avantages sociaux concrets (télétravail, flexibilité, mutuelle, etc.). Vos salariés sont vos meilleurs ambassadeurs. Encouragez-les à partager leurs expériences positives.

Savoir comment mettre en place une marque employeur ne suffit pas, il faut aussi savoir comment en mesurer les retombées sur le recrutement. L’impact d’une marque employeur se mesure à travers des indicateurs quantitatifs et qualitatifs :

Quantitatifs :

• évolution du nombre et de la qualité des candidatures reçues
• réduction des délais de recrutement
• baisse du taux d’abandon en cours de process
• notes sur les sites d’avis.

Qualitatifs :

• retours des candidats sur l’expérience de recrutement
• perception de l’entreprise sur les réseaux sociaux et les jobboards (commentaires…)
• l’engagement des collaborateurs en interne : une marque employeur forte se traduit par une meilleure cooptation et une communication positive des salariés eux-mêmes, devenus ambassadeurs.

La marque employeur ne sert pas uniquement à attirer : elle a aussi un rôle direct dans la fidélisation des salariés. Voici les points clés que l’on peut développer :

• Cohérence entre promesse et réalité : si la marque employeur promet des valeurs fortes, des perspectives et une culture bienveillante, mais que le salarié ne retrouve pas cela au quotidien, la déception génère du désengagement et du turnover. À l’inverse, une marque alignée sur l’expérience vécue favorise la loyauté.
• Sentiment d’appartenance : une marque employeur claire et authentique renforce la fierté d’appartenir à l’entreprise. Cette fierté agit comme un ciment, en particulier pour les nouvelles générations qui recherchent du sens et de la reconnaissance.
• Perspectives et projection : une marque employeur forte met en avant non seulement l’entrée dans l’entreprise, mais aussi la progression en interne (formation, mobilité, évolution). Cela donne envie aux collaborateurs de se projeter sur le long terme.
• Impact des avantages et de la culture d’entreprise : notre baromètre montre que des avantages comme le télétravail ou l’épargne salariale renforcent la fidélisation. La marque employeur, en valorisant ces dispositifs, joue donc un rôle d’amplificateur de la fidélité.

Ainsi, la marque employeur influence la fidélisation parce qu’elle crée de la confiance, renforce l’engagement et donne une raison de rester. Elle ne doit pas être pensée comme un outil marketing externe, mais comme un pont entre l’expérience vécue par les collaborateurs et l’image projetée à l’extérieur.

En conclusion, le baromètre montre qu’une marque employeur solide est aujourd’hui un facteur décisif dans le recrutement et la fidélisation. Si les grands groupes bénéficient de moyens confortables, les TPE/PME disposent d’atouts spécifiques, notamment l’agilité et la proximité, qui séduisent les candidats en quête de sens.

En 2025, l’enjeu n’est pas seulement de bâtir une image séduisante, mais de la rendre cohérente, incarnée et durable. C’est cette authenticité, bien plus que les budgets seuls, qui fera la différence pour attirer et fidéliser les talents.