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La marque employeur
Ces dernières années, les stratégies d'employee advocacy sont devenues un levier important pour les entreprises souhaitant renforcer leur marque employeur et leur visibilité sur les réseaux sociaux. Si des géants tels que IBM, Salesforce ou encore Adobe ont affiché une réussite poignante sur ce levier avec des performances plus qu’encourageantes, mesurer la performance et le ROI de ces actions reste un défi pour de nombreuses entreprises. Dans cet article, nous explorerons les différentes façons de mesurer l'efficacité de l'employee advocacy et nous recommanderons des KPIs à surveiller pour évaluer l'impact de ces stratégies sur la notoriété de l'entreprise, la génération de leads et la conversion.
Dans nos précédents articles sur l’Employee Advocacy, nous vous avons présenté les avantages pour l’entreprise et pour les salariés, les chiffres clés à connaître ainsi que les différentes approches possibles. Ce dernier article du dossier est la clé de voûte pour s’assurer que votre stratégie atteint les objectifs que vous vous êtes fixés.
Les obstacles à la mesure de la performance
Parmi les leviers de la marque employeur, l’employee advocacy est probablement l’un des plus puissants et à la fois l’un des plus difficiles à évaluer en termes de performance et de ROI. Pour les leviers traditionnels, l’impact peut se mesurer sur une période définie avec des indicateurs standards, notamment pour :
- La communication interne : taux de participation aux événements internes, le niveau d’engagement des employés sur les réseaux sociaux d’entreprise ou encore le taux d’ouverture et de lecture des newsletters internes.
- La gestion des carrières : taux de rotation des employés, le taux de promotion interne, la réduction du temps moyen de recrutement et le coût moyen d’une embauche en comparaison avec les avantages pour l’entreprise.
- L’expérience candidat : taux de conversion des candidats en employés, le temps moyen de recrutement, le coût moyen d’une embauche et l’amélioration de la notoriété de la marque employeur.
- La cooptation : nombre d’embauches effectuées grâce à la cooptation divisé par le coût total de la campagne de cooptation, fidélisation des salariés cooptés VS recrutés par annonce et autres canaux.
Cependant, évaluer le ROI de l’employee advocacy peut s’avérer plus complexe. En effet, il est difficile de quantifier l’impact exact des actions des collaborateurs sur la notoriété de la marque ou la conversion de prospects en clients. De plus, les effets de l’employee advocacy peuvent se manifester à moyen ou long terme, ce qui peut compliquer la mesure de la performance et du ROI sur une période courte.
En outre, les résultats de l’employee advocacy dépendent largement de l’engagement et de la motivation des collaborateurs, ce qui peut varier d’un individu à l’autre et rendre la mesure encore plus complexe.
Bien que des plateformes dédiées à l’employee advocacy existent, avec généralement un outil de tracking intégré et un dashboard de suivi, il est préférable de mesurer soi-même le ROI des stratégies d’employee advocacy car cela permet à l’entreprise d’avoir une vision complète et précise de la performance de ses actions. Les plateformes dédiées à l’employee advocacy peuvent fournir des KPI prédéfinis, mais ils peuvent ne pas être adaptés aux objectifs spécifiques de l’entreprise.
De plus, ces plateformes ne prennent pas en compte tous les coûts liés aux actions de communication interne, tels que le temps passé par les collaborateurs à promouvoir la marque, la création de contenu, ou les coûts de formation. En mesurant le ROI en interne, l’entreprise peut avoir une vue globale et précise de tous les coûts et bénéfices liés à ses stratégies d’employee advocacy, et adapter ses actions en conséquence pour maximiser le retour sur investissement. Cela peut également aider l’entreprise à justifier les budgets alloués aux actions de communication interne et à justifier leur impact sur les résultats de l’entreprise.
Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie d’Employee Advocacy ?
Il existe plusieurs indicateurs pour mesurer la performance d’une stratégie d’employee advocacy. Voici quelques-uns des principaux indicateurs à prendre en compte :
- Le taux d’engagement : mesure le nombre de réactions, de commentaires et de partages de vos contenus partagés par les employés.
- Le taux de conversion : mesure le nombre de visiteurs sur votre site web qui ont effectué une action souhaitée, tel que remplir un formulaire de contact ou effectuer un achat.
- Le nombre de leads : mesure le nombre de personnes qui ont manifesté leur intérêt pour vos produits ou services.
- La portée organique / reach : mesure le nombre de personnes qui ont été exposées à vos contenus partagés par les employés.
- Le nombre de nouveaux abonnés : mesure le nombre de personnes qui ont décidé de suivre votre entreprise sur les réseaux sociaux après avoir vu des contenus partagés par les employés.
- Le trafic web de la source social media : mesure la conversion des réseaux sociaux vers votre site web.
- Le taux d’interaction des collaborateurs : mesure l’impact sur le sentiment d’appartenance et l’engagement des collaborateurs. Ce KPI peut être mesuré sur les pages LinkedIn par exemple, ou encore sur des outils internes et intranet (Teams, Yammer, Slack, Discord, Workplace…)
Il est important de définir ces indicateurs avant de mettre en place une stratégie d’employee advocacy et de suivre leur évolution au fil du temps pour ajuster la stratégie en conséquence.
Mettre en place une stratégie d’employee advocacy peut également représenter un coût (abonnement à une plateforme dédiée, temps alloué à la mise en place et à la création de contenu…), voici donc des KPIs complémentaires afin de mesurer le ROI :
- Coûts de recrutement : celui-ci doit logiquement baisser proportionnellement à la performance de la stratégie d’employee advocacy
- Augmentation du trafic : au-delà de l’accroissement de la part social media, cela se traduit également par une hausse du nombre de visiteurs sur votre site
- Nombre de leads entrants et conversion : l’employee advocacy n’affecte pas seulement vos recrutements, mais aussi la confiance et la perception de vos clients et prospects, il y a donc un impact commercial à prendre en considération pour mesurer le ROI.